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送走白毛女，迎來曹清華—曹清華風(fēng)濕膠囊鏖戰(zhàn)重慶市場紀(jì)實(shí)
作者：路勝貞 日期：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
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引子： 2007年春節(jié)前后的風(fēng)濕骨病市場，有一匹黑馬一度在全國部分區(qū)域市場掀起銷售狂潮，它就是由筆者擔(dān)任產(chǎn)品策劃總監(jiān)的——曹清華除濕止痛膠囊。
筆者親自操作的重慶市場，一度成為該產(chǎn)品的全國樣板市場，“治風(fēng)濕骨病信賴權(quán)威曹清華”的廣告口號幾乎成為許多風(fēng)濕骨病產(chǎn)品的代名詞，良好的效果與適合時宜的營銷策略讓有著火辣辣性格的重慶風(fēng)濕骨病患者將一盒盒的“曹清華膠囊”提回家中精心服用，并推薦給朋友、同事和親戚，全國各地的“曹清華”經(jīng)銷商紛紛來重慶市場進(jìn)行觀摩和取經(jīng)，掀起了“曹清華”以重慶、湖南、沈陽為代表的全國市場最為瘋狂的熱銷現(xiàn)象。
初識曹清華
2006年9月，兩個重慶人匆匆忙忙踏進(jìn)我的大門，落座后第一句話就是“我們拿到了一個風(fēng)濕好產(chǎn)品，希望紅火策劃幫助該產(chǎn)品啟動重慶市場”�？戳税b后我才知道這個產(chǎn)品叫曹清華，淺黃色的包裝，透著一種古樸的中藥氣息，而且這個產(chǎn)品的研發(fā)人，就在西安，還未合作，對產(chǎn)品先有了好感。
接下來的時間就是對全國風(fēng)濕市場和未來目標(biāo)市場的分析。我連夜查閱近年來所有的風(fēng)濕產(chǎn)品信息，最后一條清晰的市場輪廓勾勒在面前：2006年對于中國風(fēng)濕骨病市場而言，是極不平靜的一年，敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平、筋骨活、御骨金、二寶山藥丸、木竭膠囊、沉香十七味、玄七痛痹膠囊、姚氏通絡(luò)活血膠囊、美諾德骨、大風(fēng)收、金枝御用貼、陳李濟(jì)舒筋健腰丸、少林十三灸等十?dāng)?shù)個產(chǎn)品群雄鏖戰(zhàn)，無形中已經(jīng)形成了既割霸一方，又相互交叉的市場局面，雖然2006年冬季的爭奪戰(zhàn)還沒打響，但也已經(jīng)是暗流涌動。
全國市場如此，重慶又怎樣呢？根據(jù)市場調(diào)查人員提供的消息，盡管2006年的全國市場打的如火如涂，但在個風(fēng)濕骨病市場的重鎮(zhèn)，年輕的直轄市，只有木竭膠囊和幾個不大的小品牌在這個天堂一樣的市場上不緊不慢的享受這風(fēng)濕市場大餐。根據(jù)流行病學(xué)的調(diào)查表明，風(fēng)濕骨病的患病率為0．4％，重慶是僅次于英國倫敦的著名霧都，重慶總?cè)丝谟?100多萬人，保守估計(jì)，目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)也應(yīng)該在也應(yīng)該在1200萬人以上，可以預(yù)見重慶老百姓對于風(fēng)濕藥品的需要，絕不低于國內(nèi)的其它幾個風(fēng)濕骨病藥物主戰(zhàn)場。
而另一條消息，讓我心頭一震，根據(jù)市場調(diào)查人員給我提供的情報，2006年，整個北方風(fēng)濕市場吃緊，一些醫(yī)藥大姥無法忍受北方市場諸侯割據(jù)下的殘羹剩飯，也紛紛瞄準(zhǔn)了重慶這塊風(fēng)水寶地，木竭膠囊、丑骨力、清風(fēng)御骨、沉香十七味、少林十三貼國內(nèi)眾多的醫(yī)藥大腕都在暗中較勁，只等濕冷的季節(jié)一到，千軍萬馬，攻陷霧城。
所有的人都感到形式的嚴(yán)峻，從掌握的情況來看，重慶市場上的老品牌，絕對不會坐視一個年輕品牌的入侵，他們就象是已經(jīng)養(yǎng)大長肥的山中老虎一樣，一旦發(fā)現(xiàn)有哪個不自量力的對手入侵，一定會不顧一切的反撲。而且從以有的情報來看，準(zhǔn)備入主渝城的丑骨力、清風(fēng)御骨、沉香十七味，少林十三貼、大風(fēng)收的操盤手都是醫(yī)藥界的大腕，而且有的曾經(jīng)是操縱過整個中國市場的大玩家，無論資金還是經(jīng)驗(yàn)上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的曹清華這個年輕的品牌。如果，曹清華2006年冬季殺入重慶市場，勢必會有一場惡戰(zhàn)。
在策劃辦公會議上，形成兩個鮮明對立的陣營，一是以營銷人員組成的主退派，大家認(rèn)為，以曹清華膠囊的實(shí)力，不足以和狼一樣兇猛的眾多競爭對手抗衡。
以紅火策劃機(jī)構(gòu)為代表的主戰(zhàn)派認(rèn)為，盡管對手強(qiáng)大，但是醫(yī)藥產(chǎn)品操作歷史上不乏以少勝多的戰(zhàn)例，只要運(yùn)作得當(dāng)，我們完全可以拋開傳統(tǒng)的操作思路，打出曹清華膠囊的特色來。
為了堅(jiān)定大家的信心，我列舉了如下的理由：
1、患者基數(shù)大，市場潛力更大，重慶有大約有1500萬左右重癥風(fēng)濕骨病患者，即便我們抓住十分之一的患者，也能擁有100多萬的目標(biāo)人群。
盡管目前風(fēng)濕骨病市場競爭激烈外用內(nèi)服的的比重較大但大部分內(nèi)服藥物，對胃腸道刺激大，許多患者反應(yīng)，吃了后，胃疼，或者胃反酸，糖皮質(zhì)激素類藥物雖抑制炎癥，但不能消除炎癥，且副作用很大，易產(chǎn)生依賴性，患者還是希望能夠使用中藥。曹清華膠囊是西北地區(qū)著名風(fēng)濕專家曹清華教授研究的國家準(zhǔn)字號藥品，而且在曹教授自己的風(fēng)濕專科醫(yī)院已經(jīng)過了長答八年的臨床驗(yàn)證，效果好，不傷腸胃。這無疑是一個有力的市場賣點(diǎn)。
2、藥名、人命合二為一，信譽(yù)度高�；颊咴诜磸�(fù)嘗試各種藥品治療后，對藥品的信任度降低，眾多患者期望標(biāo)本兼治的產(chǎn)品出現(xiàn)。曹清華膠囊是以發(fā)明人的名字命名的，曹清華教授早年畢業(yè)與陜西中醫(yī)學(xué)院，曾經(jīng)給國家領(lǐng)導(dǎo)人和演藝界的一些文化名人診治病情，獲得了國內(nèi)外和港澳地區(qū)衛(wèi)生部門頒發(fā)的多項(xiàng)榮譽(yù)。而且，通過我們前去曹清華風(fēng)濕骨病醫(yī)院了解和查閱患者紀(jì)錄，和眾多患者交流，證明曹清華膠囊止痛、止僵效果非常明顯，而且不含西藥成分，這讓我們有足夠的信心認(rèn)為曹清華膠囊是一個正規(guī)的藥品，是經(jīng)得起市場考驗(yàn)的好產(chǎn)品，品牌名稱和發(fā)明人的名字巧妙結(jié)合，正好借助曹清華教授在風(fēng)濕界和老百姓中的影響，提高產(chǎn)品的信譽(yù)度，化解人們對風(fēng)濕產(chǎn)品的不信任危機(jī)。
3、好效果，必然有好市場：風(fēng)濕病具有發(fā)病率高、死亡率高、致殘率高、并發(fā)癥多的特點(diǎn)，已居各類疾病的前沿，幾千萬的家庭陷入“一個病人，一家罪人”的沉重枷鎖中。對好產(chǎn)品的需求不但是患者本人的要求，也是患者的家人、親戚甚至社會的共同需求。我們的產(chǎn)品在治療效果上是值得稱道的，單是曹清華教授在西安的風(fēng)濕骨病醫(yī)院里開出的數(shù)量，一天最高就突破過500盒，甚至蘭州、西寧的患者不遠(yuǎn)千里求曹清華教授開上幾盒曹清華膠囊，這一切，除了是因?yàn)榇蠹倚欧芙淌诘尼t(yī)德外，更依賴于藥物的效果，這給了我們很大的信心，只要效果好，注重療效的患者重復(fù)購買是不成問題。
4市場無強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，盡管重慶已經(jīng)有木竭膠囊這樣的老產(chǎn)品，但它的骨里拔刀概念雖然很形象生動，能占據(jù)人的心智，但也限制了它在風(fēng)濕、類風(fēng)濕的領(lǐng)域進(jìn)行大的延伸展，這無疑給新產(chǎn)品的入市提供了市場空間，只要有好的策劃，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)清晰的展現(xiàn)出來，將很容易形成將我們的競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)重慶市場不是一個不能實(shí)現(xiàn)的夢想。
市場分析博得了多數(shù)認(rèn)同，最重要的是得到了兩位老總的一致肯定，畢竟曹清華膠囊是他們從全國成百上千個風(fēng)濕骨病產(chǎn)品中選出的佼佼者。在做完市場分析后，我開始思考下一步的市場啟動方法。
營銷定位：差異化組合營銷戰(zhàn)術(shù)
群雄鏖戰(zhàn)，現(xiàn)在骨病市場越來越難做了。以前不小心賠了也就幾萬、幾十萬元，丟幾個區(qū)域市場�，F(xiàn)在不行了，一個決策不對，虧了就是幾百萬元，賠了就是失去幾個省的市場。因此在上市之前一定要在進(jìn)行精密的策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)籌、部署，才能在市場競爭中脫穎而出。
根據(jù)市場情況紅火策劃機(jī)構(gòu)為曹清華膠囊制定了系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略。
1．人群定位：弱化邊緣人群，集中定位
考慮到目前重慶市場的競爭品牌產(chǎn)品定位是骨里拔刀，概念雖然清晰，但已經(jīng)將其圈定在骨質(zhì)增生范圍內(nèi)，這對我們來說，是一個很不錯的消息，雖然曹清華膠囊在治療增生方面也有一定的功能，但曹清華最大的優(yōu)勢是治療風(fēng)濕、類風(fēng)濕，我們就將產(chǎn)品的主要功能瑣定在風(fēng)濕、類風(fēng)濕人群，對于其所具有的其它功能，暫時不予考慮，捎帶著宣傳即刻，一則可以集中精力，二則可以避免惡性競爭。
2、渠道推廣：循序漸進(jìn)，因勢謀大
重慶市場部原有思路，是把產(chǎn)品推入醫(yī)院，通過醫(yī)生開處方的形式推出藥品，但是眼看就要到國慶節(jié)，如果進(jìn)入醫(yī)院，招標(biāo)程序冗雜煩瑣，等一切就緒，很可能數(shù)月時間已經(jīng)過去，貽誤戰(zhàn)機(jī)不說，而且費(fèi)用昂貴，對于剛剛起步，資金實(shí)力并不雄厚的經(jīng)銷商來說，很容易出現(xiàn)資金卡殼，最后在我的提議下，曹清華膠囊決定走藥店終端的渠道模式，先鋪以解放碑恒春堂、大坪萬鑫藥店、沙坪壩和平藥店為主的市區(qū)17家處于繁華路段的藥店，在第一步成功后，鋪全市30家中型藥店，然后鋪貨周邊郊區(qū)，循序漸進(jìn)，鋪滿全市1200家中型藥店。
3、產(chǎn)品功能定位：不求玄虛，務(wù)求真實(shí)可信
一個產(chǎn)品的成功，離不開一個鐵定的法則，那就是有一套合乎邏輯的產(chǎn)品功能定位，從二寶山藥丸的除骨銹,到玄七痛痹膠囊的七層拔風(fēng)理論，無不獨(dú)樹一幟。但近年來也有越來越多的產(chǎn)品功能定位趨向與玩概念，弄玄虛，后果就是，消費(fèi)者不買帳，認(rèn)為是胡說。
如何在眾多的產(chǎn)品中尋早出自己獨(dú)特的賣點(diǎn)呢，而又不流于華而不實(shí)呢？我徹夜難眠，當(dāng)翻閱到廠家提供的臨床報告，一段文字進(jìn)入我的視野“搜風(fēng)通絡(luò)，散寒除濕，而不傷正，健脾胃補(bǔ)益肝腎而不助邪”對了，調(diào)查中很多患者不是反映，經(jīng)常感覺關(guān)節(jié)冰涼，象冷風(fēng)往骨頭里鉆嗎？一個游離與傳統(tǒng)機(jī)理定位之外的再定位清晰的顯現(xiàn)出來，“曹清華膠囊精選十一味中藥,君臣佐使分明,方中辛溫的附子、桂枝、細(xì)辛為君,溫陽散寒。白術(shù)為薏米為臣，健脾消腫。當(dāng)歸、白芍、牛膝補(bǔ)益肝腎、養(yǎng)血活血。佐以烏梢蛇、地龍搜風(fēng)通絡(luò)，散寒除濕，而不傷正，健脾補(bǔ)益肝腎而不助邪”，最后濃縮成四個字“ 溫骨除濕”。第二天的產(chǎn)品機(jī)理審核會上，在沒有爭議的情況下，全票通過。
4、宣傳策略：消費(fèi)者關(guān)心什么，就宣傳什么
對骨病市場而言，選擇天時地利人和的最佳時機(jī)，集中優(yōu)勢兵力、創(chuàng)造品牌效應(yīng)，最終響徹全國并使品牌長久發(fā)展是完全可能的。筆者認(rèn)為，注重組合營銷戰(zhàn)術(shù)的宣傳操作上，曹清華將在競爭激烈的骨病市場更多地選擇鞏固陣地的持久戰(zhàn)，逐漸改變由于骨病產(chǎn)品肆意炒作而帶給消費(fèi)者的醫(yī)藥保健品行業(yè)信用缺失、品牌形象惡劣的印象。
根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)和市場上同類產(chǎn)品的競爭比較分析，我提出了曹清華的三大宣傳策略：
1）打造權(quán)威專家：
權(quán)威優(yōu)勢戰(zhàn)歸根到底是產(chǎn)品優(yōu)勢資源的整合，曹清華是西北有名的風(fēng)濕骨病權(quán)威，立足與人文的基礎(chǔ)，打造產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，將無疑會增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力。
2）免費(fèi)試用：
信譽(yù)度低是整個2006年風(fēng)濕骨病市場面臨的問題，過多的透支產(chǎn)品信譽(yù)，最后使得患者一見廣告就搖頭，一聽賣藥就懷疑，這種普遍懷疑不信任的背景下，打破信任障礙，是曹清華面臨的一個首要問題，怎么打破，如何讓患者相信，最好的辦法是，別讓他擔(dān)風(fēng)險，不擔(dān)風(fēng)險的辦法是，就是不讓患者花錢，讓患者花錢，就簽定協(xié)議，有效花錢，沒效果退款。這樣做可以先調(diào)起人們的積極性，讓患者試用，只要有效果，患者肯定能回頭，按6盒一療程，諾大的重慶能有1000個患者購買我們的產(chǎn)品，那一次就會有6000盒的銷量。
3）速戰(zhàn)突襲：
從掌握的情況來看，大部分競爭品牌都決定在11月初和11月中旬展開重慶攻勢，在這個大趨勢下，進(jìn)入市場的時機(jī)格外重要，早了，天氣炎熱，消費(fèi)需求不足，資金容易過早浪費(fèi)。晚了，群雄嘶殺，實(shí)力薄弱的曹清華難免要更大的對手吞噬，因此找到最適合于爆破市場的時間點(diǎn)，將是占領(lǐng)市場先機(jī)的戰(zhàn)術(shù)手段。
實(shí)施戰(zhàn)略：名人+公益
公歷的10月底，古城西安已經(jīng)略有寒意，人們紛紛穿上冬裝，此時的重慶尚處與深秋，重慶市場的先期工作基本到位，恒春堂、南坪、江北、楊家坪、渝北等市區(qū)主要17家藥店，已經(jīng)全部設(shè)立專柜，貨雖然鋪到位了，但是并不見銷量，重慶最繁華的解放碑恒春堂藥房的日銷量，也只有3、5盒，市場上銷售人員有些著急，負(fù)責(zé)重慶市場的陳總打來電話，征求我的意見，我問重慶最近的天氣怎么樣，陳總說還在16度到23度之間，我認(rèn)為，這種小陽春天氣并不不是風(fēng)濕骨病高發(fā)的季節(jié)，在沒有任何促銷手段輔助的情況下，這完全屬于正常的情況，只等時機(jī)一到，立即發(fā)動攻擊，銷量肯定大幅度提高。
10月27日，重慶市場突然打來電話，沉香十七味、清風(fēng)御骨等風(fēng)濕產(chǎn)品已經(jīng)開始大面積鋪貨，而且在有的專柜就設(shè)立在曹清華膠囊專柜的一側(cè)，木竭膠囊等大大小小二十幾個競爭品牌也提高了鋪貨力度，暗流涌動，一場生死拼殺在悄悄的醞釀，從經(jīng)理到一線的銷售人員都感到了巨大的精神壓力。
1、閃電突襲 廣告轟炸重慶
重慶市場負(fù)責(zé)的陳總有些心急，第二天就乘飛機(jī)趕到西安尋找對策，我通過121電話查詢了當(dāng)?shù)氐奶鞖�，氣象預(yù)報顯示預(yù)計(jì)11月初，重慶將有一段明顯的降溫過程、陰雨的天氣！憑直覺，天氣的突變是風(fēng)濕疾病最容易復(fù)發(fā)的時間，我猛的一拍大腿，時機(jī)到了！經(jīng)過連夜的討論我們把市場啟動時間安排在了11月1日。
第二天一大早，公司辦公會議上，我給策劃部下達(dá)了11月啟動重慶市場的廣告創(chuàng)作通知單。我和陳總直接拍板，廣告題目不繞彎子，不打埋伏，依照前期的制定的免費(fèi)試用廣告戰(zhàn)術(shù)安排，直接定為：“曹清華39元治骨病，無效分文不取”。稿子連夜發(fā)往重慶。11月1日�！吨貞c晨報》、《重慶晚報》、《重慶商報》同時出現(xiàn)“曹清華治風(fēng)濕骨病，免費(fèi)驗(yàn)證無效退款”的半版廣告，對藥品普遍持懷疑態(tài)度的風(fēng)濕骨病患者來說這無疑是一枚重磅砸彈，還沒有等所有競爭同行反應(yīng)過來，一個可以不花錢就能治病的消息就在巴渝大地傳播開來，而且越傳越廣，而且當(dāng)天，天氣開始轉(zhuǎn)陰，在接下來的幾天里果然下起了小雨，整個重慶雨霧重重，個個藥店人滿為患，越是下雨，曹清華膠囊賣的越快，其它競爭品牌隨即投入了廣告攻勢，無奈晚了一步，曹清華第一個回合，就占盡了天時、地利、人和的上風(fēng)，與火暴的曹清化膠囊相比，擺在各大藥店里的競爭品牌少有問津，冷冷清請，讓眾多的同行倍感失意。
2、群雄爭鹿，風(fēng)濕市場遭遇嚴(yán)冬
11月5日，重慶陰雨連綿，而此時，西安是晴空萬里，我拗不過重慶市場的再三要求，決定踏上這塊神奇的土地，隨著巨大的轟鳴聲，飛機(jī)上升到4000米高空，此時地上的一切已經(jīng)是那么渺小了，越來越遠(yuǎn)，越來越不清晰，我此時忽然明白，什么是小小寰球，紜紜眾生！蜿蜒的黃河、逶迤的秦嶺和那些高樓大廈，此刻顯得是那么渺小！
半小時后，飛機(jī)已經(jīng)顛簸起來，乘務(wù)員用中英兩種語言，提醒著乘客系好安全帶！我忽然一陣快意的大笑，一個小小的安全帶就能保證這個飛機(jī)上的安全嗎？此刻，我忽然變的坦蕩起來，一切不過是緣分！
云浪翻滾，象大海的波濤一般，在我腳下，在我身邊緩緩飛來，然后又緩緩飛去，無邊無際！這就是我的戰(zhàn)場么？
每天200個熱線、500多盒銷量的已經(jīng)象一道高高的墻矗立在我的心里，憑借著吸取競爭對手的經(jīng)驗(yàn)和時間差，我們?nèi)〉昧说谝粋�回合的上風(fēng)，第一輪廣告啟動不到一星期，共囊括有效患者數(shù)據(jù)2500多名，冬季來臨之前的第一茬目標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)被我們有力的吸引和吸收過來，幾乎一夜之間，重慶老百姓都知道有了一個治療風(fēng)濕骨病的曹清華，有了一個可以沒有錢也可以試一試的風(fēng)濕藥，遙控作戰(zhàn)，并不是我的強(qiáng)項(xiàng)，一場風(fēng)云變幻更多戰(zhàn)爭等待著我和重慶市場的戰(zhàn)友們?nèi)ゴ�，盡管大家彼此走在一起時間不長……
“江北機(jī)場馬上到了，請大家系好安全帶！”我看到窗外依然陰云密布，在飛機(jī)降落的剎那，我才發(fā)覺，重慶正在下雨……
我覺得身上很熱，這就是重慶，我陌生卻要投入戰(zhàn)斗的一座歷史名城！
一下飛機(jī)，我直接跑到重慶最繁華的解放碑衡春堂大藥房，重慶的美女真多，短袖長靴，時尚潑辣，還沒進(jìn)門，一聲婉轉(zhuǎn)利落的吆喝嚇了我一哆嗦，“讓一下子嘛，衣裳濕了我是不賠的！”真是沒眼色，急著往柜臺跟前擠，竟然一頭撞在火啦啦的川妹妹身上，不過見我也象一個買藥的，沒有人給我計(jì)較，我領(lǐng)略到了熱情的重慶人做事風(fēng)格。我從心里有一個感覺，重慶是一個難得的好市場。
在接下來時間，我指導(dǎo)了重慶市場的進(jìn)一步市場動作，這時的重慶市場，已經(jīng)到處彌漫著硝煙的味道，丑骨力、沉香、清風(fēng)御骨、木竭膠囊掀起了大規(guī)模的市場運(yùn)動。在接下來的近一個多月的時間里入，市場進(jìn)入了膠著狀態(tài)：
丑骨力打開了游擊戰(zhàn)，曹清華上廣告，丑骨力就停，曹清華一停，它又冒了出來，頗像打開了游擊戰(zhàn)；
沉香十七味則猛打猛沖，與曹清華發(fā)生了直接對抗，我們打半版，他也打半版，我們搞促銷，他直接搞降價，我們今天上，明天肯定能見到沉香十七味的廣告；
清風(fēng)御骨、木竭膠囊則顯得有失章法，今天說治風(fēng)濕、明天又宣傳治療骨刺，大家打成一團(tuán)，亂作一氣，到藥店里一調(diào)查，“曹清華”每天的銷量500盒；沉香十七味是投廣告見銷量，停廣告，沒銷量；清風(fēng)御骨則經(jīng)常斷炊，吃了上頓沒下頓；木竭膠囊決心倒很大，只不過是廣告的大投入，產(chǎn)品的低銷售，亂了產(chǎn)品的陣腳，打打停停，停停打大，一副被動挨打的樣子。
局外人看了這種混戰(zhàn)局面都搖頭，而參與其中的操盤手則樂此不疲，大家心里都清楚，這是拼血本，但是沒有一家敢退，一旦停止廣告，則意味著退出2007年重慶的風(fēng)濕市場。在激烈的市場競爭中，曹清華膠囊的宣傳一直沒有偏離一個主題，那就是無論怎么變換，都沒有我們前期制定的廣告宣傳宗旨，堅(jiān)定不移的對曹清華膠囊的發(fā)明人曹清華教授在風(fēng)濕骨病治療領(lǐng)域權(quán)威性進(jìn)行宣傳。《治療風(fēng)濕骨病，信賴權(quán)威曹清華》的半版廣告成了這個時期區(qū)別于競爭者的明顯標(biāo)志。
到了12月份，天冷了，重慶是沒有暖氣的，濕冷陰涼。于此相對應(yīng)的，風(fēng)濕產(chǎn)品遭遇到歷年來少有的嚴(yán)冬。
12月1日醫(yī)療廣告整頓，報紙和工商都下了最后通牒，任何藥品三天之內(nèi)停止廣告發(fā)布，一片火熱的重慶市場突然變的寂寞了起來，整個重慶四大報紙的版面除了房地產(chǎn)廣告一片繁榮之外，顯得冷冷清請。已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)時狀態(tài)和習(xí)慣了大落大起的市場心態(tài)的我，突然停止沖鋒，心里空落落的，已經(jīng)非常明確，依靠單純的廣告雖然能快速啟動市場，但是在國家日漸收緊的醫(yī)藥政策的大環(huán)境下，規(guī)避藥品的宣傳風(fēng)險，拓展新的銷售模式和宣傳方式，迫在眉睫！
3、營銷破局，公益+名人
一個沾染有憂郁習(xí)氣的策劃人，骨子里總有些柔弱的東西，躺在床上，兩點(diǎn)多了還沒睡著，翻來覆去的想如何打破目前的僵局，局勢已經(jīng)很明顯，如果不尋求另外的市場運(yùn)作模式，曹清華無疑會折戟重慶這塊美麗的土地上，這不但是經(jīng)銷商的一大敗筆，也是策劃人的敗筆。第二天一大早，我懷著沉甸甸的心情獨(dú)自一人到歌樂山拜謁了紅巖的先烈們，白公館、渣滓洞，每到一處都給我震撼的一擊，我真的無法想象當(dāng)時的江竹筠、小蘿卜頭、楊虎城是怎樣挨過血雨腥風(fēng)的牢獄生活，期待著革命的勝利的，市場就是戰(zhàn)場，我們就走不過去，捱不出勝利嗎！回來后，我又轉(zhuǎn)到了重慶人民文化宮，正逢上海芭蕾舞劇團(tuán)在排練歌舞劇《白毛女》，躺在空曠的排椅上，我眼前的演員們?nèi)鐗羧缁茫骠嫫鹞�，時而激越時而委婉，但我?guī)缀鯖]有看明白演員們在做什么，混沌之間，忽然一個念頭閃過，曹清華如果登上這個舞臺會怎么樣？對沿著這個思路王下捋，對曹清華，就是曹清華，無論市場怎么競爭，沒有一家能把產(chǎn)品發(fā)明人請到舞臺上，對，不但要請到舞臺上，還要讓她和患者交流，還要讓他給患者診病、做報告，工商管的是藥品而不是發(fā)明人我猛的一拍腦門，讓曹清華來重慶開風(fēng)濕骨病報告會，憑借著前期我們在重慶的規(guī)模宣傳，曹清華教授已經(jīng)是家喻戶曉，在我們的熱線咨詢和銷售一線的信息反饋中，已經(jīng)有上千位患者希望到西安或者曹教授來重慶為他們親自診一下病，一個大膽的營銷方案雛形開始形成，我旋即趕到重慶曹清華營銷公司部，向大家說出了我的想法，大家七嘴八舌，你一言，我一句，最后，一個名位為《曹清華大型風(fēng)濕骨病專家報告會》的方案大膽的形成了。在此基礎(chǔ)上，大家發(fā)揮想象，此次活動一旦成功，以此為契機(jī)，推出到“曹教授家去做客”“拄拐的兄弟，你在哪里？”解放碑曹清華康復(fù)中心等一系列的公益營銷模式的實(shí)際操作模式也被我連夜趕制出來。至此，一種有別與傳統(tǒng)營銷模式的公益+名人的主題活動模式逐漸清晰起來。
方案清晰了，立即進(jìn)行活動實(shí)施準(zhǔn)備，我們對這個營銷模式的第一個步驟，曹清華大型風(fēng)濕骨病專家報告會進(jìn)行了細(xì)致的安排：
1）、活動場地：報告會現(xiàn)場就選擇在重慶人民文化宮，一來是考慮市民的方便，二來是考慮活動現(xiàn)場不可能賣藥，而文化宮周圍就有我們的專柜，而且市中心最大的藥店解放碑恒春堂大藥房離活動現(xiàn)場也不遠(yuǎn)。
2）、活動時間：同文化宮協(xié)調(diào)，我們把活動時間定在歌舞劇《白毛女》演出結(jié)束后的幾天，上海芭蕾舞劇團(tuán)的《白毛女》歌劇在重慶也做了大量的宣傳，演出也取得了巨大成功，借助文化宮在重慶市民心頭掀起的熱強(qiáng)烈關(guān)注，白毛女一走，曹清華登場，這無疑是又一個新的熱點(diǎn)，這就是營銷中的借勢。
3）、在活動安排：我們成立了會務(wù)小組，專門負(fù)責(zé)會場的布置、專家團(tuán)邀請、工作人員培訓(xùn)，專家的食宿安排。為了確保報告會的成功，我們臨時從廣州、鄭州、北京等兄弟市場抽調(diào)骨干專家13名，全部乘飛機(jī)趕往重慶支援這次活動，為了引導(dǎo)報告會期間就診出現(xiàn)的強(qiáng)大人流可能出現(xiàn)的購藥人群，我們通過學(xué)生會從重慶醫(yī)科大學(xué)征集了70名報告會服務(wù)人員，分布在會場的主要位置，并在文化宮到藥店500米的馬路和地下通道上布置了30名導(dǎo)購人員。在報告會期間，我們要求、全市17家藥店各抽出一名促銷人員支援報告會附近藥店，預(yù)防出現(xiàn)搶購帶來的混亂局面。
4）、實(shí)施物料：我們印制了6000張入場券，為了滿足患者就診后買藥的需要，我們還印刷了1000張面值50元和100元代金券。我們每天設(shè)立了5000元代金券名額，可以替代現(xiàn)金購藥，在報告會結(jié)束就診期間患者可以購買代金券，然后到附近藥店享受優(yōu)惠購藥。為了活躍現(xiàn)場氣氛，我們還制作了18塊風(fēng)濕骨病展板，12個汽柱，3條橫幅分別懸掛在文化宮門口和主會場，使現(xiàn)場氣氛熱烈而有檔次。
5）、活動安排：患者到會后領(lǐng)取入場券填寫姓名入場，在聽取完報告會后，參加現(xiàn)場的幸運(yùn)抽獎，一部分患者聽完報告會直接進(jìn)入就診程序，接受以曹清華為首的28位專家的診治。
4、送走白毛女，迎來曹清華
2006年12月11日，白毛女劇組離開重慶的消息剛一公布，《重慶晨報》、《重慶晚報》、《重慶時報》、《重慶商報》同時出現(xiàn)了半版標(biāo)題為“曹清華教授要來重慶”、“送走白毛女，迎來曹清華”的廣告標(biāo)題。果真象預(yù)料的那樣，成千上萬的患者，一聽曹教授要來重慶，整個山城沸騰了，當(dāng)天就接到熱線電話400多個，有的患者凌晨3點(diǎn)，因?yàn)殛P(guān)節(jié)病犯了，打來電話，希望能給她留一張門票。
盡管熱線反應(yīng)強(qiáng)烈，我們還是擔(dān)心出現(xiàn)電話熱，現(xiàn)場冷的局面，一個活動組織者最怕的是現(xiàn)場冷場，一旦出現(xiàn)參會人員過少，冷冷清清的局面，結(jié)果是很可怕的。為了避免出現(xiàn)這種情況，公司23名售后回訪人員全部改變原來朝九晚五的工作時間，在活動期間，大家一律提前一個小時，延后4個小時，把曹教授即將蒞臨重慶的消息用電話通知給我們所掌握的所有患者。午飯、晚飯公司全包，工資加倍。
接下來幾天我們連續(xù)投放了7版廣告：“曹清華三日后蒞臨重慶文化宮”，“曹清華明天蒞臨重慶”、“曹清華今日抵達(dá)重慶”消息一出，震撼渝城。
12月17日活動開始：早晨7：00時，文化宮劇院近千平方米的廣場上人山人海，黑壓壓的患者從劇院大廳一直排到了廣場的兩個入口出，容納兩千人的劇院也早已是座無虛席。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)料，不但沒有出現(xiàn)冷場的現(xiàn)象，反而有將近1000多人因?yàn)閳鰞?nèi)爆滿，而無法進(jìn)入會場。而此時成百上千的老百姓從大足、和川、秀山等偏遠(yuǎn)地區(qū)趕來。上午八點(diǎn)三十分，市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及曹清華等18位專家團(tuán)同時出現(xiàn)在會場舞臺上，現(xiàn)場的患者者激動地歡呼著，涌動著，不少過七旬的患者爭著往前擁擠要上臺見曹教授，汗流滿面的保安們咬著牙挽著手，防止出現(xiàn)踐踏事件。上午九點(diǎn)，報告會正式開始，現(xiàn)場極為壯觀，重慶市場的陳總激動不已：“這是我見過最為壯觀的場面”！
毫無懸念，在整個活動的兩天里今天最具代表性的解放碑店的日銷售量痛快淋漓的突破了1000盒，主會場人民文化宮銷銷售回款每天達(dá)到了50萬元以上，加上解放碑、大坪等各大藥店的聯(lián)動已經(jīng)突破百萬，不但活動成功，還在重慶百姓中留下了深刻的印象，為我們下一個活動的實(shí)施作好良好的鋪墊。也預(yù)示了我們名人+公益營銷模式的確立也會取得階段性的成功。
作者：路勝貞簡介，西安紅火廣告策劃人才機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中脈科技原西北區(qū)策劃總監(jiān)、原西安袁氏策劃總監(jiān)。6年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長于幫助新生品牌快速崛起，快速突破市場。曾為中脈遠(yuǎn)紅、小鴨圣吉奧、米旗食品、閣老貢酒、天子福健康連鎖、藻露堂中醫(yī)院、復(fù)方雪參膠囊、雪韻補(bǔ)血膠囊、曹清華風(fēng)濕膠囊、御隆乙肝靈膠囊、雙蟻祛濕通絡(luò)膠囊、銀朵蘭百癬夏塔熱片、百靈百癬夏塔熱片、宮欣康、卓瑪?shù)す砭释�、通天河日輪丸、韻美姿減肥膠囊、歐美特祛斑霜、阿絲曼除障則海莆片、筋骨通、丹灸變甲、韓國樸呋、樂仁堂耳聾通竅丸、好眼光益視顆、愈風(fēng)丹、毒根消十三味菥蓂丸、拍拍通失眠靈液、拍拍通降壓靈等50多家企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。電話：13347412495，電子郵件：81463608@qq.com